Социальная реклама на Востоке и Западе: Япония vs США

С момента своего появления и по настоящее время реклама неоднократно меняла как форму, так и содержание. Если свой творческий путь она начала в качестве «зазывалы», привлекающей внимание к товару или услуге, то в XX веке стало понятно, что она способна на большее: быть не только «двигателем торговли», но и создавать «облико морале». Таким образом, сформировалось новое направление рекламной деятельности – социальная реклама.

Цель социальной рекламы – сформировать образ благополучного во всех смыслах человека и заставить окружающих стремиться действовать в соответствии с этим образом. В данной трактовке термин «благополучный» включает в себя всю палитру смыслов от успешности до культурности и нравственности. Но здесь стоит оговориться: моральные кодексы представителей государств Запада и Востока будут отличаться. Причиной тому – различное представление о морали, заложенное в культурных традициях этих стран. Так, в Штатах (да и на Западе вообще) мораль – это совокупность правил и норм, определяющих поведение людей. В азиатской традиции, и в Японии в частности, мораль – не свод правил, а путь нравственного совершенствования. Но, как говорится, нет предела совершенству, оттого и возможности японцев изначально безграничны (в отличие от американцев, поведение которых строго регламентировано).

Отметим, что в отличие от рекламистов Запада, азиатские создатели рекламы не используют точные смыслы, но выражают содержание за счет подтекстов, умолчаний и недосказанности. Это становится возможным во многом за счет особенностей японского языка, в котором мысль может быть представлена алфавитом, иероглификой и другими символами.

Сколь ни была бы интересна вышеизложенная теория, лучше, как говорится, один раз увидеть, т.е. подкрепить ее практикой. Проиллюстрируем полярность принципов двух рекламных моделей. Так, американская социальная реклама призывает курильщиков бросить курить, т.к. это вредит их здоровью; японская антитабачная компания делает упор на ущемление чувств окружающих. Подмечено, что японцы обладают обостренным чувством «мы», которое воспитывается в каждом гражданине этой страны с детства. Оттого и мысль о дискомфорте окружающих для жителя «Страны восходящего Солнца» также болезненна, как для жителя Штатов мысль о собственном дискомфорте.

Примером трепетной заботы японцев об экологии природы и здоровье нации является реклама, приуроченная к выходу в свет закона, запрещающего уничтожать леса для производства одноразовых палочек. При этом на носителе изображены две расходящиеся палочки для еды с нарисованными на них деревьями. Такое расположение предметов сервировки стола устанавливает в сознании японца прямую связь между деревом-растением и деревянными палочками, и тем самым дает повод к размышлению. Максимально сжатый фрагмент с максимальной степенью репрезентативности – вот принцип японской культурной эстетики, которую взяли за основу и рекламисты.

Недавно в Японии появился плакат, являющийся рекламой против наркотиков. Примечательно, что пока американцы изображали на носителях наружной рекламы атрофированный мозг наркоманов или их нездоровых детей, азиаты воспользовались логотипом известной фирмы и ее слоганом: на черном фоне была изображена «галочка» Nike, белая дорожка героина, а известный всему миру лозунг «Сделай это!» был изменен на «Не делай этого!». Таким образом, японцам не только удалось акцентировать внимание людей на общественной проблеме, но и сделать это эстетично.